淘宝 抖音 快手 视频号 谁是春节档的大赢家?

2月21日,《你好,李焕英》总票房以后发制人的姿态,正式超过了《唐人街探案3》,成为中国影史票房第五名,突破40亿元。

2021年春节档,这个在线下电影行业里硝烟四起的战场,在线上互联网行业中也并不平静。参与战事的除了有传统BAT大佬,还有抖音、快手、拼多多等后起之秀。

红包补贴是各大巨头互秀肌肉的第一道关卡。春节期间,大家轮番加码,抖音20亿、快手21亿、百度22亿…充满诱惑力的数字被直接亮在了APP图标上。据统计,快手、字节跳动、拼多多、百度、阿里、京东、微博7家公司在春节期间发出的现金红包总数超过100亿,是去年数额的两倍多。

虽然目的都是推广、拉新、促活,但相较于“红包雨”的直白示好,“春节活动”则显得含蓄许多。春节前,一些往年沿袭下来的“互联网习俗”早已轮番登场,例如拍新春视频、线上置办年货、集五福等。今年,又新鲜出炉了淘宝直播间抢万能福、抖音集灯笼、微信领红包封面等玩法。

红包和活动双重加码,各大平台不甘示弱,谁是今年春节档的最大赢家呢?

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淘宝不打烊,主播快递跟着忙

“所有女生,所有男生!新年快乐,牛年大吉!”大年三十晚上12点,李佳琦直播间人声鼎沸。悬挂在上方的红灯笼和背景墙贴的对联,无不映衬出一派热闹的气氛。“我祝大家身体健康!”7个工作人员将屏幕挤得满满当当,在李佳琦的带领下,一一向观众们传达了节日祝福。

“佳琦,新春快乐~”、“谢谢所有女生们的陪伴”、“希望新的一年,自己手速越来越快”…评论区有不少粉丝们留言道。这是一场长达8小时的跨年直播。当天,李佳琦上架90个秒杀链接,观看量超过5000万,是前一天的5.6倍。

淘宝直播平台的春节拜年活动持续4天。2月11日到2月14日,平台集合了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、雪梨等17位主播,组成拜年天团,用玩游戏、发红包、买年货的方式,和粉丝们共庆春节。

除了参与拜年的主播代表,不少主播也都主动选择在春节期间直播。“这是一个错峰竞争、弯道超车的好机会”,他们这样表达道。

与此同时,商家们也紧盯着春节流量。直播服务机构天字直播经理马克告诉小榜君,有好几个合作的商家向他表示希望在春节期间保持不停播状态。“他们希望在春节期间维护粉丝关系,输出更具有内容化的直播。”

“10万商家持续营业,下单48小时内发货,不打烊保障区域共计209城。”参与这场“春节不打烊”活动的有主播、有商家,也有快递公司。以申通为例,全国超过6万名快递小哥、96.8%的网店、1万个门店和5000辆高运力牵引车都在春节里提供着服务。

不打烊看似不出奇,实际上并不容易,除了平台发起,还需要上下游多方配合才能够达到。而无论是商家还是平台,不打烊的背后目的都是为了输出稳定的服务,以及加强用户黏性,为精细化运营做铺垫。

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“抖快”春节哪家强

抖音和快手,总被外界作为两个对立面来比较。今年春节,他俩在流量战场上,分别取得了怎样的战绩呢?

先看抖音,它在今年接棒拼多多拿下了春节期间最具号召力的“广告位”——央视春晚,成为了独家红包互动合作伙伴。这并不是它第一次与春晚合作,上一次合作是2019年,抖音成为了春晚的独家社交媒体传播平台,双方深度合作的领域主要在短视频宣发及社交互动等。

而今年新增的红包合作上,抖音狂撒了12亿。据平台官方数据显示,春晚红包互动总数达703亿,直播间累积观看人次达12.21亿,实时在线最高人数近500万。

春节期间,抖音还上线了春节集灯笼的活动。参与活动的用户集齐“团圆家乡年”五盏灯笼就能瓜分3亿元红包;集齐“好运、发财、健康、平安、幸福、如意”六盏灯笼就能再瓜分2亿元。不难看出,这与支付宝的集五福有异曲同工之处。

不同于扫福的是,获得灯笼的方式是完成看视频、分享好友、拍新春日常、下载西瓜视频等任务。抖音希望借此激发用户们在互动、社交、传输内容上的积极性。

抖音做了非常多向外发声的动作,而节前完成上市的快手则显得有些“低调”,今年的春节档重心放在了平台内部。快手在春节期间策划了一场长达26天的超级播活动。从2月1日到26日,平台为用户准备了综艺、脱口秀、电商、歌舞等不同主题的直播内容。

除夕当天,在苹果商店的免费榜中,快手极速版表现最为亮眼,一天之内上升6位达到第一,而在华为应用榜里,快手主App则位列榜首。

抖音和快手虽然没有明显的近身肉搏战,但也存在不少短兵相接的地方,例如红包雨。据快手官方数据显示,春节期间,快手策划了面对面扫红包、拍视频得红包、创作者宠粉红包、明星拜年红包等多种玩出。红包领取总次数达90.3亿,红包分享总次数为15.8亿。

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有人欢喜有人愁

春节前,上线时间长达一年的微信视频号一改埋头闷声的形象,选择主动出击。

1月19日,微信官方发文称:红包封面开放平台新增“配置封面故事时,可直接选择已发表的视频号内容;封面故事的跳转,可关联注册主体下的视频号;封面故事的跳转可关联表情艺术家主页、表情专辑页”。这意味着视频号又增加了新的流量入口。

用户如果想自己定制春节红包,则需要发表1条视频并获得10个赞,才能为视频号定制红包封面。春节期间,正是微信红包功能的使用高频期。这则规定起到了隔山打牛的效果,让不少新用户涉足视频号,拍下稚嫩的第一条并四处求点赞。

对互联网公司来说,春节的用户关注度弥足珍贵,但也有例外的。

年初,一部名为《无职转生》的漫改剧在B站上线,头部UP主LexBurner对这部剧的批判激起许多网友的口诛笔伐,UP主本人也被平台处罚。

随着事件不断发酵,B站在这部漫改剧播到第五集时暂停更新,并下架内容,但由于剧情引发了“内容对女性侮辱、三观不正”的争论,并逐渐上升到“平台”层面。随后,UKISS、尔木葡、苏菲、视客眼镜等商家相继发布声明,表示将暂停和B站的合作的声明。

2月10日,B站发布称乐于接纳用户对社区管理的批评,对于做得不好的事情,会承认错误,并积极改进。还是应了那句老话——流量能载舟,亦能覆舟。

2021年的春节档已经走向了尾声,纵观春节期间各大平台的运营策略,分析下来,都是为了一个词“拉新”。当然快速拉来的新用户,最终能达到多高的留存率,就看春节之后各个平台后续的动作了。